La librería Amazon no es mala. Es simplemente tonto.

En la sexta ubicación de Amazon Books, la primera en Nueva York, la capital del libro, me encontré con la peor pesadilla de la industria editorial. Joseph tiene 22 años, es alto y bien vestido, se graduó recientemente en Notre Dame y está a punto de comenzar a trabajar en finanzas. Cuando le preguntamos qué pensaba de la librería, me dijo: “Es exactamente lo que hacen los niños. Van a la librería, encuentran un libro y luego miran cuánto cuesta en Amazon. Podría leer la propaganda en la portada del libro, darle la vuelta y ver que cuesta $17. Le tomo una foto (soy miembro Prime) con la aplicación y veo que puedo conseguirla por un par de dólares menos”.

Esto es lo que los editores y libreros advirtieron que sucedería cuando Amazon lanzó su aplicación “Price Check”: que las librerías –el alma de la industria editorial– se convertirían de facto en salas de exposición para Amazon. Esto erosionaría aún más el ya muy disminuido poder de las librerías, la encarnación de todo lo verde y bueno en todo este negocio de hacer y vender libros. Al parecer ya no contento con eso, Amazon está entrando ahora en el negocio de las salas de exposición, dando a los propietarios de librerías y editores aún más razones para permanecer despiertos por la noche.

Amazon Books está siendo descrito agresivamente por sus oponentes como la amazonificación del comercio minorista, un espacio innovador que impulsa nuevas tácticas de ventas a un público que ha sido condicionado a comprar cosas a la manera de Amazon. Pero es difícil pasar una hora en esta tienda antiséptica y desconcertante, como hice la semana pasada, y verla como una amenaza existencial para cualquier cosa. En el mejor de los casos, es un sencillo intento de venta minorista tradicional. En el peor de los casos, refleja una empresa que ha crecido tanto (y es tan increíblemente rentable) que no sabe qué hacer consigo misma.

La tienda en sí se encuentra en el lujoso centro comercial de mármol y oro de varios pisos Shops at Columbus Circle, que alberga el restaurante más caro de Estados Unidos y no estaría fuera de lugar en la opulenta capital caricaturesca de Los Juegos del Hambre. (Hasta donde puedo decir, la clientela es casi en su totalidad turistas y grupos escolares, quienes espero que utilicen el centro comercial como una herramienta de enseñanza sobre la creciente división de riqueza de Estados Unidos). En su mayor parte, las personas con las que hablé ni siquiera vivían Estaba cerca de una librería independiente y me topé con Amazon Books mientras compraba otras cosas. En otras palabras, el dinero que se gastaba en Amazon Books probablemente no salía del bolsillo del equivalente en la vida real de Shop Around the Corner de Nora Ephron, incluso si definitivamente se ponía en el bolsillo de una enorme y omnipresente empresa. que reside en tu bolsillo.

Sin embargo, los editores han estado advirtiendo durante años que el modelo de negocio de Amazon estaba hundiendo a las pequeñas empresas y quitándole dinero a los editores, que presumiblemente gastarían parte del mismo en pagar a los autores para que escribieran libros. Además, el impulso al comercio minorista fue una prueba del comportamiento cuasi monopolístico de Amazon tanto en el mercado literal como en el mercado cultural. (Jeff Bezos dijo una vez con orgullo que cazaría editores “de la misma manera que un guepardo perseguiría a una gacela enfermiza”). Finalmente, existe la noción de que la tienda es una amenaza para el aspecto humanista de la venta de libros. "Estamos dedicados a una misión", me dijo el propietario de Book Culture, Chris Doeblin, "por el valor de la literatura, por el valor de la escritura, por el valor del pensamiento".

Amazon Books no comparte esta misión. De hecho, el objetivo de la librería se puede reducir a una idea animadora: la capacidad de descubrimiento. Descubribilidad ha sido la palabra de moda editorial en la era de Internet. También ha sido el talón de Aquiles de Amazon. La tienda puede ser excelente para vender libros a precios despiadados, pero no ha sido tan buena para lograr que la gente compre cosas que aún no estaban dispuestas a comprar. Guiar al público hacia un libro es la clave para una venta de libros exitosa. El boca a boca puede convertir un libro como La chica del tren en una fuente de ingresos, al igual que las reseñas y la cobertura de otros medios (particularmente la televisión). Y Amazon todavía no ha descifrado el código.

Amazon Books existe para resolver este problema. “Amazon Books tiene que ver con el descubrimiento”, se lee en la primera frase de una hoja informativa distribuida a los periodistas. "Hemos aplicado más de 20 años de experiencia en venta de libros en línea para construir una tienda que integre los beneficios de la compra de libros en línea y fuera de línea". Jennifer Cast, vicepresidenta de Amazon Books, dijo a The New York Times: “El propósito de esta tienda es el descubrimiento. Si ya sabes lo que quieres, te conectarás a Internet y lo conseguirás”.

La forma más obvia en que Amazon Books impulsa la visibilidad es que cada libro se muestra boca arriba, en lugar de lomo hacia afuera, como lo haría en la estantería de su casa. Cada cara tiene un pequeño cartel que presenta la reseña estrella del libro y una breve reseña del cliente. Ambos se presentan como innovaciones, pero en realidad son convenciones de librería muy, muy antiguas llevadas al extremo. En mi corta carrera como librero aprendí una cosa: los enfrentamientos y las recomendaciones venden libros. La única diferencia entre Amazon Books y otras tiendas es que Amazon puede permitirse el lujo de tener un stock muy limitado. La tienda tiene sólo unos 3.000 libros, una cifra demasiado baja para que la mayoría de los libreros la lleven si quieren permanecer en el negocio durante más de 30 días. Pero Amazon puede permitirse el espacio minorista necesario para asumir este tipo de riesgo.

El problema con un stock limitado, sin embargo, es que es un stock limitado. No está del todo claro cómo se han seleccionado estos libros. La sección de ficción es una mezcolanza de contenido principalmente comercial, que va desde la lista media hasta la playa, aunque hay algunos comodines, como Shadowbahn de Steve Erickson. La sección de historia de la tienda va desde libros básicos para papá hasta libros básicos para papá que está interesado en el terrorismo, con, nuevamente, algunas excepciones. Ha habido algunos temores de que la insistencia de Amazon en vender libros con altas calificaciones de Amazon automáticamente reduciría sus acciones, pero no encontré que ese fuera el caso.

En el mejor de los casos, las librerías son centros comunitarios. Amazon Books está demasiado abarrotado; incluso si no estuviera abarrotado, seguiría siendo difícil moverse. Te obliga a interactuar constantemente con tus compañeros clientes, pero de una manera incómoda. La tienda brilla con esa luz fluorescente que tienen los hospitales. "Es muy estéril", me dijo un cliente llamado James. Existe una fuerte sensación de que estás en una especie de laboratorio minorista, y probablemente sea porque así lo estás. Nadie sabe la razón exacta por la que Amazon ha dado este impulso al comercio minorista, pero la recopilación de diferentes tipos de datos es sin duda una de las principales teorías. El diseño incómodo de la tienda y su rareza general sugieren tanto un experimento como una librería.

Todo en la tienda se siente un poco extraño y constantemente te recuerdan que estás interactuando con la manifestación física de un fenómeno de Internet. Le dicen si los libros están en muchas listas de deseos, si tienen 4,8 estrellas (a diferencia de, digamos, 4,7) o simplemente están "de moda en Amazon". Lees muchas reseñas de personas que no conoces, la mayoría de las cuales están escritas en esa extraña variante del inglés americano, las reseñas en línea. Ni las críticas ni las estrellas me convencieron en lo más mínimo. En cuanto a la exhibición de Kindles y Echoes, supuestamente una de las pocas cosas que diferencia a Amazon Books de otras tiendas, no pude ver mucha diferencia con respecto a cómo Best Buy o incluso Barnes & Noble venden hardware.

“Si te gusta X, entonces te gustará Y” es el pilar de la mayoría de las librerías, pero Amazon Books muestra un algoritmo enloquecido. Si te gusta Hamilton de Ron Chernow, estás obligado a comprar un libro histórico del presentador y tonto de Fox & Friends Brian Kilmeade. Lo que es más extraño, los fans de Hillbilly Elegy, un libro sobre cómo los paletos son responsables del hecho de ser pobres, se ven empujados a elegir tres libros que ofrecen una crítica más amplia e incisiva de la pobreza en Estados Unidos: Evicted, $2.00 A Day y Strangers In. Su propia tierra. La parte generosa de mí quiere describir esto como un troll bastante bueno, pero en realidad muestra el peligro de dejar que un algoritmo seleccione tus libros.

Todo esto culminó en lo que se ha convertido en un problema familiar al comprar en Amazon: después de navegar durante una hora y leer reseñas, no tenía idea de qué comprar. Entonces utilicé la mejor herramienta de la librería: sus libreros. Después de una conversación de dos minutos, terminé con una copia de Ancillary Justice de Ann Leckie, que ahora tengo muchas ganas de leer.

Sólo una persona con la que hablé en Amazon Books, James, expresó dudas sobre comprar allí. “Me siento en conflicto por estar aquí”, me dijo. “Gasto la mayor parte de mi dinero [en línea] en Amazon. Tengo un Kindle y todo eso, pero, ya sabes, Amazon cerró las librerías y ahora abren una librería. Definitivamente hay un poco de ironía en eso”.

Una ironía y una metáfora. Más que cualquier otra cosa, Amazon Books es representativo de la rápida e insidiosa toma de control de la cadena de suministro editorial por parte de la compañía y su constante erosión de la propia industria editorial. Pocas industrias son tan sentimentales como la edición de libros, pero los editores y libreros tienen razón: las librerías (las buenas, al menos) brindan un valioso servicio a la cultura estadounidense y están motivadas por valores distintos al mero beneficio. Mi conversación con Joseph, James y otros clientes sugiere que hay más que un poco de verdad en estas preocupaciones. Amazon Books es una manifestación de cuán generalizado y efectivo es el enfoque de la compañía hacia el comercio minorista: compramos en línea incluso cuando no estamos conectados.

Pero si la razón de ser de Amazon Books es la “capacidad de descubrimiento” y la combinación del comercio en línea y fuera de línea, entonces su utilidad se desmorona: no hace ninguna de las dos cosas particularmente bien. Ciertamente no justifican los altos gastos generales que está asumiendo la empresa. Por eso salí de Amazon Books con la sensación de que existía únicamente por el hecho de que la empresa tiene demasiado dinero. Después de años de falta de rentabilidad (se sabe que Amazon reinvertía sus ganancias para debilitar a sus competidores), los ingresos de la empresa finalmente se dispararon hasta el punto de que no tuvo más remedio que ser rentable. Este año se inaugurarán siete libros más de Amazon. No porque Amazon pueda hacer un mejor trabajo vendiendo libros (claramente no puede), sino porque tiene que gastar ese dinero de alguna manera.

Alex Shephard es redactor de The New Republic.